品牌與行銷

創業之初的品牌故事撰寫與呈現

近年來是百花齊放的創業年代,台灣人愛創業比例居亞洲之冠、世界第八位,然而think™ 接觸的專案裡也有超過一半的新創品牌。這些富有理想的品牌主們,能夠滔滔不絕地介紹產品或服務的特殊之處,但常常因為品牌成立的時間較短、規模較小,總覺得說不出甚麼有張力的品牌故事。其實大家不要被對“故事”的刻板印象侷限住了,品牌故事的撰寫沒有想像中這麼困難,今天think™ 就來分享新品牌也能說出好故事的訣竅與成功品牌故事範例。

說到品牌故事你會想到什麼?是百年企業可口可樂、時尚女王Coco Chanel的故事,或是蘋果電腦創辦人賈伯斯的傳奇一生呢?這些品牌的共通點是悠久的品牌歷史以及來自領導人劃時代的創見。然而,在品牌創立之初,是否也能創造感動人心、讓人印象深刻的品牌故事?創業並不如想像中的簡單,而能夠帶領品牌主克服困境,就是創業之初心中那份理想,而這份理念,就是一個好故事的開始!以下3點提供給品牌主勾勒品牌故事的思考脈絡:

品牌故事的三部曲

1. 我是誰?(品牌前奏)

一群苦悶的上班族、一個單親媽媽、一個愛料理的年輕人、一個對咖啡上癮的大叔… 給自己的現況或興趣一個「形容詞」與「名詞」,聽起來好像很普通也沒關係。畢竟在創業成功之前,有誰是名號響叮噹的大人物呢?不論是記者或消費者,都需要你用最簡單的方式明確地告訴他們“你是誰”。不要小看這個稱呼,它可是增加記憶點最簡單卻最有用的方式。所以各位創業家們不要害怕,提筆撰寫品牌故事,就從「自己」出發吧!

※ 瞞著爹「對日式料理充滿熱情的年輕廚師」
一位各國料理經驗豐富的年輕人,一直以來認為唯有日式料理最能展現刀工的技巧,因此他的夢想是自己經營一間日式料理店,卻因為父親曾經投資日式料理店失敗因此極力反對,所以只能背著父親偷偷在台北的巷弄間,掛起小燈籠,只花了創業的10萬元開了間不到10坪的「瞞著爹」日本料理…這就是「瞞著爹」老闆吳迪的創業歷程。熱情、兩代、價值觀的矛盾,聽起來是不是非常熟悉?就好像我們自己的家庭故事一樣。也因此瞞著爹除了好吃的餐點外,極富溫度與親切感的品牌故事也產生了加乘作用,讓品牌在一夕之間傳唱開來。

2. 想改變什麼?(品牌主旋律)

這個部分是品牌故事最精彩的橋段,也是讓消費者理解品牌精神的重要篇章,因此請創業者務必找出以下的元素並加以發揮:

* 創業理念中是否有改變產業現狀的想法?
* 如何採取行動以及方式?
* 執行後遭遇的困難或轉折?
* 成果描述

就像說故事一樣,當改變的契機來臨時必須接著後續的行動,才能打動消費者,而創業的過程中更不乏這樣的素材可以發揮。改變現狀的想法有時候可能很遠大,也可能只是為了重要的人事物而努力,以下的案例給大家參考:

※ EATWELL「想改善外婆的生活品質」
來自台灣的女孩姚彥慈,看到外婆因為失智症漸漸喪失生活自理的能力,甚至連吃飯這麼簡單的動作都沒辦法好好完成,為了改變這個狀況,她到療養院擔任義工、觀察老人並向其他照顧者學習交流,經過不斷修正後終於設計出一款讓失智長者能夠自行進食的餐具,還獲得了設計首獎,這就是EATWELL的誕生。

3. 產生的正面迴響(品牌尾奏)

品牌故事與我們熟悉的電影情節不同,電影曲終人散,但品牌故事就像人生一樣,有過去、現在,以及未來。經過上述精彩的品牌成立過程後,接下來就要描述這個品牌的現在進行式與未來式。這裡不需太多文字,只需把握兩個原則「 腳踏實地」與「理想抱負」,並在結尾再次重複品牌精神,強化品牌意象,呼應上一段的創業初衷,就是完整的收尾囉。

※ 所長茶葉蛋「繼續分享好吃茶葉蛋給鄉親」
起源是派出所所長為了慰勞同仁而開始煮茶葉蛋,經過一連串溫馨可愛的偶然而聲名大噪,最後正式成立品牌,除了茶葉蛋、也研發了更多的新產品,並延續當初照顧警察同仁、無私分享的心情,致力於提供最有人情味的茶葉蛋給消費者。這樣溫馨的品牌故事結尾,讓沒試過所長新手作的茶葉蛋的消費者都想要實際購買產品,也讓老主顧知道當初支持的品牌,仍是他們最好的朋友。

品牌故事的呈現與延展

品牌官網、臉書關於我、Youtube頻道,這些都是常見而且必要的品牌故事宣傳媒介。不只如此,think™ 認為任何品牌的細微之處,都應發揮品牌故事的精神延續,例如裝潢、文宣品、包裝、制服等。即使是網路開店,商品的購買到包裝體驗,甚至一張小卡片,都可以是品牌的迷你故事書。要記住品牌的經營是不斷延續及環環相扣,即使只是小小的片段,透過每個細節展現出品牌故事,就可以一次又一次加深使用者的印象。

英國知名保養品牌LUSH就是一個好例子,LUSH的源起是來自於創辦團隊對於天然保養品的專業,以及想要把產品像販售天然蔬果般呈現出來,因此除了最經典的裸裝肥皂以外,其他產品甚至標注了「這份產品是由某某人製作」,就好像我們在農夫市集購物般,生產履歷一清二楚。透過這樣的小細節,也讓消費者再次回味每個產品包裝所透露出的品牌故事。

Conclusion

「故事是品牌的基礎」(出自《故事,讓願景鮮活》),透過說故事,能夠讓消費者在最自然、最有趣的狀況下認識品牌 —>加深印象—>進而產生認同及忠誠度。別忘了品牌故事寫完以後,要再次跟其他品牌元素核對,確認每一個環節都能展現出品牌精神與價值,才是最適切於你的品牌故事。沒有一個故事能適用所有創業者,所以每個品牌都該有獨一無二的面貌。不要小看自己,只要跟著以上的步驟,你也可以為自己寫出一曲動人的品牌篇章!

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