品牌與行銷

品牌命名方法也能有跡可循

命名對很多人來說想必是個難題,替新生兒取名字是一輩子的祝福,幫毛小孩取名字是最親密的稱呼,甚至幫自己的愛車取名字也不得馬乎。名字對於人類的重要性與意義不言而喻,對品牌來說更是如此!

品牌名稱具有差異化、口碑傳播與價值傳遞等重要功能,因此品牌命名是品牌創立時期最重要,也可以說是最困難的關卡。think™在為客戶品牌命名的時候,也要經過一番激烈的腦力激盪,才能為新品牌想出一個最有fu且最適切的品牌名稱。我們綜合以往的經驗與觀察全球市場趨勢,歸納出以下的方法及品牌命名案例。你也在品牌命名「卡關」了嗎?其實品牌命名也能有跡可循,現在就讓我們一起來了解以下的品牌命名原則吧!

在開始進行品牌命名前,請務必先進行相關產業的市場趨勢調查,並整理既有競爭者的名稱及定位,找出適合自己品牌的切入點,並以此作為品牌命名範例的參考準則。瞭解整個市場後,就可以進入品牌命名的階段。最高原則絕對是「化繁為簡」,我們為大家整理出三大項常見且成功的品牌命名方式:

簡單直接的「產品特性」讓消費者一目了然

如果你只有一個產品,或是所有產品都共享顯著的產品特性,那麼產品特性就是最容易入門的品牌命名方式。從產品特性中抓出關鍵字,加以簡化,再置入至品牌名稱中,讓消費者可以在第一時間就明白品牌主打的功能;對品牌主來說,也相對減少了後續要傳遞品牌訊息的成本。這其中常見的命名方式有兩種:

※ 描述型
以think™的作品「漢速敷」為例,主力產品是 「一種能協助皮膚長皮的藥膏」,我們深入了解並試用這項中藥萃取產品,發現了人們平時對中藥療效很慢的印象,因此我們擷取了產品類別(漢)、時效性 (速)、功能性(敷),搭配未來欲邁向國際化的英文名Hancure(漢方治療),未來不論此項產品變化出什麼樣的應用,都能被這個品牌名所包容。

※ 複合字
如果你的產品具有兩種同樣重要的產品特性,需要同時表達出來,那麼複合字是你的好選擇。現在最火紅的社群APP「Instagram」,品牌名稱就是由兩個字:快速(instant)、電報(telegram)組合而來,彰顯了Instagram提供使用者「快速互相傳遞相片」的功能。

「抽象概念」激發令人印象深刻的創意巧思

跟產品特性恰恰相反的,就是「抽象概念」了,這一類型的品牌名稱因為新穎、跳脫任何的既定法則,因此將會大膽地挑戰消費者的接受度,且要花費較多的行銷預算向消費者解釋品牌名稱及概念。但是一旦成功,在競爭市場中能夠快速地脫穎而出。抽象概念有以下兩種命名方式:

※ 憑空塑造
找不到適合自己的品牌名稱,那麼就自己創一個字!例如導航暨智慧穿戴品牌Garmin,就是結合了兩位創辦人Gary Burrell及Min H. Kao的名字。是不是意外的簡單呢?我們再來看看其他品牌命名範例。

※ 毫無關聯
除了自創字以外,利用「與產業或產品、服務無關」的既有字作為品牌名稱,也屬抽象概念。大家最熟悉的Apple,利用一個與電子產業無關、最生活化的英文單字,作為品牌名稱,相較於3C市場中其他競爭者大多使用憑空塑造命名(例如Samsung、SONY),Apple利用簡單但又極具新意的英文單字,搭配上豐富的行銷資源,反而成了品牌識別度最高的全球品牌。

「聯想型」讓品牌意念延伸

若你不想直接取用品牌特性,但也不希望品牌名稱太抽象,那麼就用介於兩者之間的聯想型名稱吧!聯想型意即不直接將產品或服務的特性表明出來,而是利用其他詞彙引導消費者,藉由思考的過程,加深消費者對品牌的印象。聯想型尤其適合想藉由品牌名稱傳達品牌理念或意象的業主。

全球知名社群媒體Twitter,品牌名稱來自於英文單字twitter,意思為小鳥的啁啾聲,藉由聲音的聯想表現了「簡短」、「訊息傳遞」的平台服務,藉此傳達品牌意象。另一個國內的案例就是大家熟悉的「大潤發」賣場,藉由這三個字,涵蓋了福氣、吉利、發財的意思,讓消費者對品牌名稱產生正面的聯想,也留下了親民的好印象。

以往覺得天馬行空、毫無準則的品牌命名,經過上述的整理,是不是再也沒那麼難了呢?這些方法沒有優劣之分,也沒有所謂最好與最差的品牌名稱,只有「合適」與否的問題。因此think™建議品牌主和企業核心員工一起選出2~3個品牌名稱,並先行搜尋市面上的註冊商標,避免與其他品牌重複。也別忘了測試口語識別,唸起來有什麼奇怪的諧音,是否通順及朗朗上口?當你可以自信地回答以上的問題,就表示你的品牌名稱已經準備好風光上市了!

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