品牌與行銷

品牌標語(slogan)的戰略性地位與案例(同產業分析篇)

若說我們的生活中充滿著品牌,那麼伴隨品牌而來的就是「品牌標語」(brand slogan)了。優秀的品牌slogan歷久彌新,它的廣告及傳播效果甚至不比品牌名稱還遜色!然而要藉由短短的一句話打進消費者的內心,靠的不只是品牌主或行銷人的靈光乍現,更要從品牌策略的角度去思考。品牌主們想了很多個slogan但還沒有「就決定是你了」的moment嗎?身為消費者覺得某個slogan超對味但又不知道為什麼嗎?think™將利用本文介紹品牌slogan的定義,並用大家日常生活中熟悉的品牌作為範例,帶領大家重新認識品牌與slogan的相互關係。

內部「品牌定位」外部「品牌標語」

前一篇文章介紹的定位矩陣,是為了找出在市場中「自己與競爭者的區別」,並作為內部制定品牌策略及教育訓練使用;而品牌標語則扮演了「向消費者傳達訊息」的外部角色,並用一句話清楚告訴消費者:「這個品牌為何而存在」。slogan雖然看似輕鬆,但其實在品牌中具有長期的戰略性地位,也因此品牌主必須謹慎地從品牌策略的角度來發想品牌標語。

以下是品牌標語設計簡單又實用的步驟:
1. 善用消費者調查,聚焦目標族群的心理感受
2. 利用定位矩陣,研究競爭者的slogan
3. 從產業、產品、企業態度,發想4~5個關鍵字
4. 將這幾個關鍵字任意排列,直到它形成一段具有意義的話,既契合消費者心理又足以區別你跟競爭者
5. 測試slogan,請夥伴及忠實顧客提供意見

案例分析:同產業市場競品的品牌標語之爭

該如何在同產業中用標語脫穎而出,我們用現在最流行的運動產業為例,人們對這些大品牌習以為常,然而他們又是怎麼利用slogan觸動消費者的情感並與競爭者作出區別呢?

※ Nike: JUST DO IT
- TA:所有族群
- 關鍵字:領導品牌、時尚、明星運動員、勝利
自1988年公布以來從未變過,眾所皆知的Nike slogan,來自於Nike對於運動員的定義:「只要你有身體,你就是名運動員。」(“If you have a body, you are an athlete”)。因此Nike的訴求對象就是所有大眾,甚至鼓勵非運動族群的人加入運動行列,JUST DO IT ,想做就做。簡單的三個單字不僅易於國際傳播,並且適用於所有年齡及族群。不僅是口號訴諸大眾,Nike積極結合時尚,也與世界知名頂尖運動員合作,產品及形象變得更符合大眾需求及喜好,成功觸及更多的消費族群。以產品、品牌定位、品牌標語來說,Nike一直整合得很好,可以歸功於簡單又具包容性的slogan,是很好的典範。

※ adidas: adidas is all in
- TA:所有族群
- 關鍵字:創新革命研發、足球、高品質、提升運動表現、生活態度
adidas一向以研發見長,且與國際運動賽事畫上等號,然而為了開發更多的消費族群,adidas的品牌slogan也經歷了多次的轉換,一開始的“Forever Sport”展現了創辦人對運動的熱情,但未有效訴諸消費者的心,後來的 “Impossible is nothing”與拳王阿里及其他運動明星合作,且有強烈的心理訴求,是最顯為人知的品牌標語。但為了整合旗下三個子品牌,前幾年再次推出adidas is all in,融入舞蹈、流行音樂等主流文化,加入與大眾生活相關的元素,塑造了「全頃全力、全民參與」的形象,從slogan的變革,也看到adidas對市場的野心。然而adidas在後續的行銷活動中,並未繼續強化all in的訊息。相較Nike的經典標語,adidas的廣告標語與品牌標語的界線漸漸模糊,未來要如何進行品牌標語策略,或是全面轉換由短期的廣告標語來擴展市場,是值得觀察的重點。

※ Under Armour: I WILL WHAT I WANT
- TA:專業運動族群
- 關鍵字:高科技機能性服飾專家、硬漢風格、奮戰
在短短幾年內席捲運動市場的Under Armour,已經在美國擠下adidas,成為僅次於Nike的運動品牌。除了大受好評的機能性服飾以外,UA的slogan和代言策略相輔相成,更加強了品牌精神。UA的代言明星原本在各自的運動項目皆不被看好,但憑著不放棄的精神,最終都成為運動領域中的佼佼者。I WILL WHAT I WANT,我會成為我想成為的,Will 在英文裡有「意志力」的意思,代表的是運動帶來的疼痛、旁人的冷言冷語,都不能阻止我展現意志奮戰到底,相較Nike和adidas較大眾親民的品牌標語,UA的slogan力道更強。機能性產品、差異化定位及強烈的slogan,是UA在飽和的運動市場中異軍突起的關鍵。

Conclusion

經過以上的案例分析,可以看出品牌標語就像是品牌的公關大使,伴隨著品牌名稱及logo,用消費者熟悉的口語,將品牌介紹給大眾;文字或圖像可能被忘記或難以形容,但朗朗上口的slogan卻能儲存在消費者的腦海裡,並用簡單的話語表達出來。下次再聽到讓你很有感覺的品牌標語,不妨去拆解它的意涵、觸動你的原因、以及該品牌的形象,你會發現短短的slogan設計,其實是經過縝密、全面的考量呢!下一篇think™將繼續介紹品牌slogan的其他應用案例,請不要錯過囉!

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