品牌與行銷

品牌策略與創意 – 品牌企劃的價值所在

企劃是什麼?為什麼品牌需要企劃?不能直接設計嗎?這是think™在接觸新客戶時最常收到的詢問。老實說品牌建置並沒有一套放諸四海的標準,各家設計顧問公司也有不同的流程,但我們認為在品牌創立前期,若有企劃提供清楚的資訊與定位,更能夠輔助視覺創意的產出!今天這篇文章就以 thinkers的工作為例,為大家剖析品牌企劃的任務與重要性。

對資訊的敏銳-資訊蒐集

正確有效的資料是發展品牌策略的基石,尤其在資訊爆炸的時代,收集及視讀資訊的能力格外重要,這也是品牌企劃必備的專業。搜集的資料主要分為企業內外部:

※ 經營團隊及關鍵人物
品牌誕生的契機來自於創業團隊對於市場的想望;事業要細水長流,則關係到管理階層的想法及做法。因此品牌企劃必須透過單獨訪談或小組訪問,了解每個關鍵人物對品牌及產業的想法,必要時甚至要舉辦共識營,以獲取整體共識。

※ 產業動態及消費者
外部資訊包含業界趨勢、直接或間接競爭者。前者可從網路上可信賴的來源,取得新聞或統計報告;研究其他品牌也能知曉產業動態,以及參考優秀(或失敗)案例,此時品牌企劃多著重於調查品牌定位及價值,佐以關鍵的行銷活動來分析。

若是B2C品牌,在建置初期也必須將消費者的聲音納入考量,做法有問卷調查及焦點訪談,目的在了解不同族群對於品牌的認知、產品的使用情境、尚待解決的痛點等等,在這過程中品牌企劃需善用人際談話技巧,引導受訪者、取得重要的訊息。

對資訊的敏銳-轉譯聚焦

收集了大量的資料後,則進入去蕪存菁的階段。此時考驗品牌企劃對於資訊的敏銳度,要在短時間內快速咀嚼、篩選聚焦,並將有用的資訊留下成為發展創意的養分。此階段的分析方法包含coding,善用分類歸納團隊的共識、消費者意見;或是進行資料對比,如不同年份或族群間的差異、訪談資料與數據的共同或相異之處,並釐清造成這些結果的原因。

同樣的資料由不同企劃人員經手,就有可能產生不同的結果,但這也是品牌企劃的有趣之處,只要建立在邏輯上,策略可切入的利基點可說是千百種。

理性轉為創意-品牌定位

經過前述理性分析,接著品牌企劃就要善用創意思考,為品牌落下在市場的定位。首先要為品牌定義以下四個元素:

※ 品牌願景及DNA
宏觀的願景將作為品牌長久發展的指南針,例如影響產業、提升福祉;品牌DNA則是支撐願景的基因,也可說是「品牌的形容詞」描述產品服務核心、品牌個性、企業精神等。這兩者可能源自於內部團隊,也可能取自於外部資料,企劃要找出兩邊的最大公約數,加以修飾轉換,讓願景和DNA變得好記、容易理解、使人認同。

※ 目標受眾與競爭品牌
在研究階段訪問了不同族群的消費者,此時要找出最契合品牌屬性的目標受眾,他們可能有較高的需求、相應的消費力、認同品牌理念等特徵。另外也得認知目標受眾是否會轉向其他競爭或替代品牌,而品牌的因應之道為何?企劃利用這兩個元素,為業主描繪出清楚的輪廓,以利制定上市後的品牌推廣策略。

理性轉為創意-價值傳遞

最後,企劃必須將上述元素整合,濃縮至一句品牌標語,以及一篇品牌故事,因此品牌企劃還得具備一定的文字能力,並可以因應不同業主及受眾的調性,調整書寫角度,讓品牌價值得以彰顯。

當然文字必須透過良好的計畫才能傳遞出去,因此品牌企劃有時也要協助新品牌制定初期的行銷計畫,例如社群媒體、開幕活動等,目的是為了建立並維持品牌形象,同時提供業主未來進行行銷活動的參考。然而要注意品牌企劃不等同於行銷企劃,兩者是不同的專業職位,互相搭配起來的效果,才能產生推廣品牌的最大力度。

Conclusion

看到這裡其實不難理解,品牌企劃必須兼備各種五花八門的技能,更別說每個品牌的屬性不同,必須適時調整各階段的作法。為了完成這些挑戰,品牌企劃若有自我提升的態度,平時保持對各個領域的好奇心、持續精進學習,當新的挑戰來臨時,才能靈活運用所見所學,為客戶打造獨一無二的品牌。

think™一直以來都非常強調企劃與視覺的重要性,不論專案大小,品牌企劃與視覺是相輔相成的,我們由衷相信,良好的企劃架構品牌骨幹、優秀的設計賦予品牌血肉,最後由經營團隊為品牌注入靈魂,一個富有創意及美學的品牌就相應而生!

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