品牌與行銷

品牌轉型關鍵(上) — 品牌資產與團隊任務

我們每天接觸到超過數千個廣告訊息,有百年歷史的大企業,有強勢成長的新銳創意,但更多的是被埋沒在巨量訊息中的眾多品牌們。品牌沒有優勢?缺少客戶忠誠度?想要開拓新的市場區隔,但是品牌形象不符合消費者喜好⋯你的品牌也面臨了這些困境嗎?也許是品牌轉型的時候了!

品牌重塑可以說是品牌經營最艱鉅的挑戰,組織裡面幾乎很少存在主動擁抱改變的成員,即使是在小型企業,品牌再造所帶來的待辦事項也是多得讓人眼花撩亂,需要謹慎的策略聚焦、預先規劃及極度注意細節。think™整理過往協助客戶品牌翻新的經驗,分上下兩篇與您分享品牌再造的關鍵過程及工具,希望為您的品牌轉型打下良好的基礎,並在執行階段無縫接軌。

品牌資產檢視 - Who & What

我們都知道「品牌」是消費者對產品/服務的直覺感受,但這些感受能夠被量化或質化,以作為衡量品牌好與壞的基準嗎?「品牌資產」的概念因此而生,將這些感受細分為各個有形或無形的元素,例如顏色、圖片、物件、商譽、忠誠度等。因此品牌翻新的第一步,就是要蒐集、檢視這些要素,藉此衡量品牌現況體質。根據行銷管理大師Keller提出的CBBE模型(Customer-based brand equity),品牌資產與客戶的關係,依序可分為四大階段:

1. 品牌知名度 (Who are you?)

指品牌在消費者心中的知名度(Salience)。企業可透過市場調查,檢視與同產業競爭者相比,你的品牌是第幾個被提到的?這是一個可以被量化的項目。
ex. 說到速食產業,A消費者首先想到麥當勞(得分100),第二個想到肯得基(得分80),接著想到摩斯漢堡(得分60)...依此類推

2. 品牌認知 (What are you?)

● 產品/服務 (Performance)
滿足消費者需求的品牌外在表現,如產品設計、效能、價格、服務流程、態度、效率等。
ex. Nokia經典款手機:耐用耐摔。鼎泰豐:服務態度賓至如歸

● 品牌意象 (Imagery)
產品或服務會引起消費者什麼的抽象想像?是否滿足消費者心理期待,或符合TA對於某項議題的態度?
ex. 歐萊德洗髪精:綠與白、可分解包裝 → 符合支持環保的理念

品牌資產檢視 - You & Me

3. 主觀意識 (What about you?)

● 評價 (Judgement)
透過不斷與品牌接觸,消費者在心中會對品牌做出主觀的判斷,包含:品質滿意度、可信賴度、喜好程度、切合個人需求、比其他品牌優異等。
ex. Dyson supersonic 吹風機:家電領導品牌、時尚、高科技

● 情感 (Feeling)
品牌帶給消費者什麼感覺?在不同的使用情境下也會有不一樣的感受,譬如貼心、有趣、刺激、安全、自我價值實現、社會認同等。
ex. Spotify:歡樂派對、運動激勵。志工服務:為生命服務的自我價值

4. 品牌共鳴 (What about you and me?)

指品牌與消費者情感上的深度連結,是最高層級的品牌資產,可分為四類
● 行為忠誠:重複購買
● 態度忠誠:認為購買產品/服務具有特殊意義
● 群體凝聚:與其他消費者/企業主有所連結
● 積極參與:追蹤臉書、留言、參加活動
ex. TT面膜產品不僅滿足消費者保養的需求,更透過社群經營與團購活動,累積了一群忠實的T粉,在粉絲頁上與小編/老闆有高程度的互動,也會積極參與品牌舉辦的實體活動。

上述訪談內容也需要在企業內部進行,在此階段就開始重視員工的意見,將有利於後續的品牌內化。透過全盤且深度的訪談與整理,抽象的品牌資產就可化為一個個關鍵字,再透過品牌團隊腦力激盪,去蕪存菁,留下一組「延續品牌精華、適合未來走向、符合目標市場」新的品牌DNA。

角色與任務 - 品牌轉型的成功推手

品牌再造的過程相當複雜,在初期可能動員企業上下,也會花費相當多的時間及反覆討論。這個龐大的工程不可能只由一個人或一個團隊主導,因此品牌經營者、執行團隊、外部顧問所構成的平衡與分工,將會左右品牌重塑的效率與成功率!

※ 經營者
經營者是品牌重塑的掌舵者,要充分理解品牌建構的價值及方向。若為二代接班,是否有充分的決策權?經營者的意志和授權將會大大影響品牌轉型的效率與士氣。
- 任務職掌:預算規劃、統一決策。
- 預算參考:品牌建立或再造預算10-20%營業額、年度行銷預算 5-15%營業額
(需衡量品牌成熟度與營業額大小而定)

※ 執行團隊
最瞭解品牌的一群人,也是品牌價值的傳遞者,負責對內及對外的推動,釐清利害關係人與品牌關係,擬定再造策略、傳播推廣等。
- 任務職掌:預算掌握、傳達訊息使溝通一致、臨機應變。
- 時間參考:品牌建立或重塑3-6個月、品牌推廣3-6個月

※ 外部顧問
以客觀理性的專業角度、導入外部思維,協助企業進行品牌重塑,避免企業易產生的主觀盲點。
- 任務職掌:市場洞察、策略發展、設計規劃執行、整合。

Conclusion

對於有一定歷史的老品牌來說,如何梳理過去的累積、融入未來的願景,是品牌主最大的挑戰,不僅要勇於挑戰現況、擁抱改變、還要用熱情感染團隊及客戶。正因為是如此龐大的工程,更需要用穩健謹慎的步調完成每一階段的任務。thinkers下回將繼續分享品牌內化、向外傳播的要點及工具,敬請期待!

延伸閱讀:
品牌腦力激盪與視覺建構工程
http://brandbythink.com/we_think/Articles/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%85%A6%E5%8A%9B%E6%BF%80%E7%9B%AA%E8%88%87%E8%A6%96%E8%A6%BA%E5%BB%BA%E6%A7%8B%E5%B7%A5%E7%A8%8B

more we create

Top

back to top

T886 2 2732 0012

Ehello@brandbythink.com

© 2018 think™ brand consultancy