品牌與行銷

品牌轉型關鍵(下) - 品牌內化與行銷傳播

經過漫長的重建工程,品牌終於換上全新的面貌和DNA了!馬上發信告訴客戶、更換臉書大頭貼、啟用全新的包裝吧...等等!我們都了解品牌主迫不及待的心情,但在對外公告品牌更新之前,還有幾個常常被忽略的步驟,也就是:品牌內化、品牌規範、以及新的行銷傳播計畫,殊不知它們也是品牌再造工程成功與否的重要關鍵!本篇為大家解析品牌轉型的最後三大要點,讓我們一起好好走完最後一哩路吧!

品牌工作坊凝聚團隊共識

上篇文章提到,品牌重塑不只是高層的事,品牌資產調查時應廣納員工的意見,當品牌重建完成時,品牌主也應再次召集所有成員,感謝他們的貢獻、將這份美好的成果分享給大家。think™建議由外部團隊召開一場「品牌內化工作坊」,利用活動與腦力激盪,建立企業整體對品牌更深度的共識。不管是主導品牌靈魂的企業主、絞盡腦汁推廣品牌的行銷團隊、或是在第一線為客戶服務的基層員工,每一位成員都要將自己當作品牌大使,由企業上下為消費者創造全面的品牌體驗,才能將品牌更新的效果發揮到極致。一般來說,品牌內化工作坊有以下重點:

● 回顧過程:
品牌再造是一項長遠的工程,若非策劃小組,大部分的員工對於整個專案不甚理解,主持人應為全體與會者簡短回顧品牌重建的緣由及過程。

● 公佈成果:
說明團隊為品牌重新歸納出的核心精神與價值,並公佈全新的品牌識別。主持人可以營造期待、驚喜的氣氛,為同仁帶來耳目一新的感受。

● Dos & Don’ts:
發放品牌手冊,並逐頁說明手冊裡的規範事項,讓員工了解到執行業務時,該如何應用新的品牌識別,以及可能會發生的誤用情形。

● 腦力激盪:
以部門為組別,請大家思考如何發揮新的品牌DNA,並落實到業務範疇。顧問團隊會協助各組將想法化為可執行的方案,例如「提昇同仁美學素養」->「辦理每月一次讀書會/校外教學,於聚餐茶會請同仁自由發表感想」等。

● 慶功宴:
請各組上台發表腦力激盪成果,鼓勵各部門互相給予建議,在企業內部形成正向討論,對於品牌翻新是一大助力。最後安排雞尾酒、下午茶慶功宴等,感謝成員的參與。

規範手冊建立一致的品牌形象

沒人希望耗費心力重建的品牌不小心歪掉,而品牌規範就是維護品牌形象的重要工具,它用系統化的架構解析品牌元素,是品牌不可或缺的「使用說明書」。Brand guideline 必須詳細闡述品牌故事與精神、明確規範品牌識別及應用,避免不當使用品牌識別的情形發生。規範必須於工作坊中宣導、發放給設計部門遵循,在與外部團隊(如:廣告商、策略夥伴等)合作時,也能作為溝通的工具,不論由誰撰寫品牌文案、製作延伸應用,都能依循規範,建立一致的品牌形象!品牌手冊的內容至少包含以下章節:

一、品牌故事
- 企業精神
- DNA

二、品牌識別與應用系統
- 品牌識別概念
- 品牌識別製圖法架構
- 應用規範(安全距離、最小尺寸、使用限制等)
- 色彩計畫
- 字型規範

三、視覺延伸應用(視企業需求有所不同)
- 輔助圖形應用
- 招牌、名片、信封、郵件、FB廣告....等應用物規範

行銷傳播轉化受眾情感連結

品牌轉型的原因,無非是希望鞏固顧客忠誠度,或是計畫開拓新的市場區隔。因此當品牌翻新完成後,初期應分別針對既有客戶及新的目標客群,發展兩份行銷傳播計畫及預算(年度行銷預算約為5-15%營業額)。

● 既有客戶
這群TA已經習慣舊的品牌(不論喜愛與否),若將新的品牌識別端到他們面前,反而略顯唐突。因此傳播目標可設定為「無縫轉折」,親切穩重地向客戶重溫品牌的歷程、說明品牌重塑的原因,再介紹全新的識別與價值觀,強調品牌更好的服務,也別忘了感謝客戶的支持。建議可以用較個人化的email通知,甚至舉辦發表會,透過實體活動,在他們的心中植入新的品牌形象,更能加深消費者與情感的連結。

● 全新受眾
由於這群客戶對你毫無概念,描述品牌歷程作用不大,因此不妨大方的向他們介紹新的品牌精神與識別,以及品牌的承諾保證!傳播目標如同新品牌上市一樣「擴大知名度」,為了跨入新的市場區隔,建議可用廣泛的數位工具如社群,或透過異業合作,接觸到新的客群。

Conclusion

品牌轉型的工程龐大複雜,要看到成果也並非一蹴可及,考驗著品牌主及團隊的意志力與決心,不僅要穩健完成每一階段的任務,建立完善的內部溝通機制,上市後更要沉得住氣等待品牌發酵。在這漫長的過程中,第三方團隊的專業與協助就顯得相當重要了!希望本篇特輯,為迷惘的企業主照亮品牌翻新的道路,用創意與系統化的解決方案,為品牌注入新的靈魂,創造更亮眼的成績!

※ 延伸閱讀:品牌轉型關鍵(上) — 品牌資產與團隊任務
https://goo.gl/TZVr9G

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