品牌與行銷

塑造活動品牌-非營利組織的活動品牌化

發起募款捐款、社會倡議等活動,是非營利組織(Non-Profit Organization, 簡稱NPO)與社會大眾之間最主要的接觸點。無論您的組織屬於哪種類型的NPO,如:公益慈善、生態環保、文化教育、學術研究、休閒娛樂等,「活動」都扮演至關重要的角色。成功的活動,有助於推廣組織理念、凝聚群眾意識、吸引贊助商、帶動募款捐款等,推動組織長久營運。

活動跟品牌有什麼關係?當品牌思維(Branding)成為企業組織紛紛跟進的市場顯學,活動品牌化(Event Branding)是指以品牌思維辦活動,讓活動不僅是曇花一現、辦完就好,更能導入策略與創意,建立活動名稱、活動標語、活動識別設計、周邊商品企劃等,以近似建構品牌的流程「把活動塑造成一個品牌」,進而永續經營管理之。

非以盈利為目的、財源與行銷成本相對有限、更需社會各界捐款支持的中小型NPO,透過成功的活動品牌化,不僅能為活動本身創造好評,更有助於提升組織形象,創造更多效益與社會影響力。

您的活動屬於哪一類?-三個精選案例

以NPO為主辦單位發起的活動,常見類型包含:社會倡議活動、學校招生活動、常態節慶活動等三種類型。think™精選三個擁有完整活動識別、行之有年的成功案例,一覽NPO們如何透過活動品牌化,提升組織形象、創造效益。

※社會倡議活動:從創造一個可立即認出的和平符號開始

→活動:《UK SAYS NO MORE》 家暴與性侵害防治專案
→標語:TO END DOMESTIC ABUSE AND SEXUAL VIOLENCE
→主辦單位:Hestia Charity,舉辦第9年
→活動官網:https://uksaysnomore.org/

《UK SAYS NO MORE》既是活動名稱,也是強而有力、激發行動的精神口號。以醒目易記、中性簡約的藍綠色正圓形,搭配中灰色大寫粗體英文字的剛毅形象,以「夠了!」傳達對家暴與性侵犯罪的嚴正斥責,呼籲大眾正視問題,為困於恥辱緘默中的受害者發聲、提供救助管道、協助回歸生活正軌。《UK SAYS NO MORE》歷年來透過一系列實體及社群倡議(例:#WHATICANDO、Woman with a Vision、 #ListeningFromHome 等)活動影響力擴及政策、教育、社會福利等領域。本活動在英、美兩國的成效尤為亮眼,曾獲近一億美元的廣告時段捐贈、兩百個以上的媒體曝光、觸及超過一億名受眾與粉絲。

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※常態節慶活動:奠基傳統並年年創新的精彩盛會

→名稱:《tiff》多倫多國際影展
→標語:Transform the way people see the world through film.
→主辦單位:TIFF Inc,舉辦第44年
→活動官網:https://www.tiff.net/

早期以推廣加拿大本土電影、播放其他影展參展電影為主的tiff,歷時四十多年,已從地區性影展,躍升為「奧斯卡金像獎首映會」等級的國際電影盛會。tiff活動標誌歷經四次演變,從最初的英文名稱全銜,逐年調整為更簡約俐落、便於跨平台應用的造型。以「透過電影,改變人們觀看世界的方式」為核心精神,歷年以不同的活動標語,如:2013《What’s Your Festival Personality?》、2016《INFINITE VIEWS》、到今年因應新冠肺炎疫情的《Stay At Home Cinema》等,tiff以發人深省、用色鮮明大膽的活動識別為特色,展現電影文化之於生活的無限可能,更傳達多倫多兼容並蓄、豐富多元的城市性格。

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※學校招生活動:顛覆傳統制式的招生宣傳形象

→名稱:《mymymy》手冊暨新生導覽活動
→主辦單位:京都芸術大学,舉辦第13年
→官方IG:https://is.gd/rSKWT0

有「日本最強新生入學指南」之稱的《mymymy》手冊,由京都藝大學生團隊負責企劃,以「STUDENT TODAY」為核心概念,提供關於新生生活的詳盡QA,每年發送給45,000名高中生。貼近學生需求的實用內容、設計感十足的美術編輯,使《mymymy》顛覆傳統制式的招生宣傳形象,成為充滿玩味與收藏價值的創意刊物;以清新趣味、雙主色的識別設計為特色,應用至新生校園導覽活動,推出t-shirt、提袋、旗幟等周邊產品。《mymymy》為對大學生活感到迷惘又憧憬的高三生們,開啟了友善的大學校園初體驗,期許新生們能如2019年手冊後記所寫的:做你想做的事,成為你想成為的人。

與外部廠商溝通-命名、標語、識別設計

您的組織是否常於辦活動前,對外部廠商說:「我們想設計某某活動的主視覺」?當NPO本身並無品牌設計創意部門時,往往會將活動主視覺委外設計,也常造成「活動識別設計=活動主視覺」的混淆。本文將活動品牌化概分為五個步驟,列舉相關問題幫助思考,與外部廠商溝通時更順暢。

1. 釐清活動目的與內涵
首先,務必與外部廠商釐清以下幾個問題,若能提供活動企劃書,幫助廠商深入理解活動內涵則更好。

※本活動屬於常態性(例:一年一度)或一次性?
※本活動想吸引哪些人參加(一般參加者、贊助商、合作廠商等)?是否分別擬定溝通策略?
※本活動有哪些獨特亮點?為何值得參加?

2. 活動名稱、活動標語
如同一個經典的品牌名稱,好的活動名稱是關鍵的開始,活動標語則有助於強化品牌溝通,必須精簡易記、讓人朗朗上口。

※如何構思活動命名?參考think™《品牌命名方法也能有跡可循》建議:https://reurl.cc/lVMDvv
※若需英文命名,中英文雙語之間,如何產生連結?
※若用「一句話」宣傳您的活動,您會如何描述?

3. 活動識別設計
一般常聽到的「活動主視覺」是將活動名稱與內涵視覺化,作為發展活動行銷製作物的基礎。think™建議,此方式較適用於一次性活動。若為常態性活動,則更適合將活動品牌化,建立完整的活動識別設計,再依照該檔期的行銷策略,規劃主視覺設計。

※活動識別是否足夠完整,可應用至所有線上、線下接觸點?
※若為常態性活動,是否有既定視覺規範與風格需遵守?
※何不試著創造視覺以外的五感體驗?

與外部廠商溝通-官網、周邊商品

4. 活動品牌官網
若為常態性活動,建議架設活動品牌官網(例:內容平台、資料庫)集中管理活動品牌資產,便於參加者們一站式了解活動資訊、導流至社群平台。若為一次性活動,則可架設一頁式網站,以線上策展形式,展示分享活動成果。

5. 活動周邊商品
創意巧思的周邊商品,是能讓參加者留下「本活動專屬限定」印象、提升「把美好回憶帶回家」好感度的關鍵。若為常態性活動,周邊商品則能反映活動演進歷程,賦予紀念價值、引人蒐集珍藏。

※識別設計如何應用於周邊商品?
※周邊商品如何與活動創造更有創意巧思的連結?

Conclusion

全球具指標性的活動行銷公司BIZZABO認為:辦活動的根本意義在於「拉近所有活動參加者的距離 Bring Attendees Closer Together」參加者不僅指前來參加活動的人,更包含贊助商、合作廠商及NPO本身。

讓參加者留下「下次好想再參加!」的好感與期待;讓贊助商覺得贊助此活動,有助於提升我方企業形象;讓合作夥伴因協辦此活動而獲利並感到與有榮焉。以「活動品牌化」提升您的組織形象,創造三方共好的局面,讓參加者們主動成為您的品牌傳教士吧!


看think™為NPO規劃的活動識別設計精彩案例:
※ 女力科技用戶發展協會《TalkUX》:https://reurl.cc/b5x04v
※ 社會設計 藝文跨界展覽《Re/compose》:https://www.recompose.tw/


圖片來源:UK SAYS NO MORE、STUDENT TODAY、京都芸術大学広報室、tiff

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