品牌與行銷

用內容行銷建立品牌忠實粉絲

“Content is King” - Bill Gates, 1996

內容當道,即使是沒接觸過品牌與行銷的人,也一定聽過「內容行銷」,品牌主們也早就將內容行銷視為吸引顧客的必備工具。在數位工具的蓬勃發展的年代,創造內容的門檻已經逐漸降低,但是要產出優質的內容卻變得越來越困難。想要在眾多內容中脫穎而出,除了令人耳目一新的創意巧思以外,更重要的是理解你的目標客群與是市場定位,產出的內容才能發揮最大的效果!本文將詳細介紹內容行銷,以及用三個步驟將逐步帶領大家打好內容行銷的基本功。

- 什麼是內容行銷?
傳統的行銷手法著重於讓消費者知道產品的優點或特色,內容行銷則是滿足消費者對資訊的需求。在不打擾消費者的前提下,以優質的內容文字提供主要客群希望接收到的資訊,協助他們解決一些問題、滿足他們的需求,讓消費者可以把生活過得更好。透過創造實用的資訊,獲得消費者的信賴和注意力,讓這群人能夠藉由你的文字,進一步關注你所發佈的訊息,然後喜歡你的產品、甚至是購買你的產品或服務。內容行銷最大的特色就是無限的長期宣傳效益。一篇好的文章,很有可能會透過社群網絡被大量轉載,比起傳統的廣告行銷手法,是一種長期而持續的累積效應。

Step 1:在對的市場找到對的消費者-「選擇那些你在乎的人」

粉絲並不會平白無故地蹦出來,也不是要你亂槍打鳥的累積一群人濫竽充數。所以,先列出自己所在乎的潛在客群,想一想,是否能在幾個月無償的狀態下,提供這些人實用的資訊。而你可能會列出很多種不同類型的潛在客群,但最終仍然要選擇其中的一群作為市場區隔,盡量讓市場能夠越精確越好。

比方說,你生產的是和行銷相關的內容,最先想到的的讀者市場定位可能是:「行銷相關的工作者」,但比較好的市場,應該精確地定義為:「小型企業的老闆,試圖開始著手內容行銷」。如此一來你鎖定的目標群眾就非常清楚,在文字生產的過程中也能夠更貼近這些讀者的需求。

Step 2:消費者行為調查

在市場建立之後就要針對這些消費者做「身家調查」。此部分可以從兩方面著手:人口統計變數、心理統計變數。人口統計變數被用來描述個人或是一個群體,最常見的諸如:居住地點、年齡、性別、收入、教育程度、宗教信仰、族群、社經地位、婚姻狀況等。

接著則是心理層面,去了解目標客群的想法和信念是什麼。例如:
- 他們想要(在你的利基市場中)學習到什麼?
- 對他們來說,你所提供的資訊或商品有多重要?(那是他們的休閒嗜好,或是工作的一部分)
- 他們喜歡透過什麼樣的媒介接收資訊、學習新知?(影片、文字、聲音)
- 他們對這個市場可能會產生怎麼樣的疑問?
- 他們對你的市場有多少的了解?

你應該試著以精簡扼要的方式,揣摩回答以上的問題。這個過程很重要,是為了了解主要目標客群的想法,而他們的想法和特性也將會牽動著下一步的產品定位。

Step 3:競爭者與自己的產品定位

在第一階段,你至少已經選擇了一群會想要購買產品的人作為市場對象,這也代表著將會有競爭者出現。而產品定位即是在協助品牌尋找特殊的屬性,以利在既有市場上維持競爭力。

比方說,你想要將目標鎖定在社群網路的行銷業者,唯一的關鍵就在於,如果你不寫一些關於社群網路的小訣竅或是技巧,就會很難建立你的讀者。不過,每個網站都有它不足的地方,無法觸及到所有的人。舉例來說,有些人喜歡「快速、簡單、易懂」的方法,他們或許就會捨棄文章字數在4000字以上的長篇論壇Quick Sprout。如果主攻圖相式的社群網絡,就可以使用Pinterest。

找到「不足」之處,讓自己定位去吸引特定族群的讀者,就會是致勝的關鍵。絕妙之處在於,因為你所生產的資訊恰是他們所需要的,一旦這些死忠讀者找上你,並且喜歡你所提供的內容資訊,也就能因此協助壯大你的粉絲數量。

- 找定位,靠定位矩陣
那要如何找自己產品的定位,怎麼和其他的競爭對手比較?
1. 畫一個定位矩陣
2. 定義競爭對手
3. 將競爭對手標示在定位矩陣中

定位矩陣其實是一個簡單的表格,把特殊的屬性放在X、Y軸上,然後將所有的競爭對手都列在上面,就可以很清楚地知道差異在哪裡。

畫出矩陣之後,接著就列競爭對手的清單,再針對不同的屬性去畫定位矩陣。你可以清楚地看到這個市場的鴻溝(不足)在哪裡。但有時候你或許不會發現很清楚的市場潛力,因此就得不斷重複以不同的屬性畫定位矩陣,直到找到自己可以發揮的空間,並且在該屬性的分類下,有潛力能夠招來大量的粉絲。利用以上工具,可為你的品牌在市場中找到你的TA與最適合的定位!這些基本功做好後,就可以大膽地發揮創意開始創造你的獨特內容囉!


※ 摘錄自合作夥伴Transbiz跨境電商顧問,全文請見http://transbiz.com.tw/building-audience-by-content-marketing-1/

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