若說我們的生活中充滿著品牌，那麼伴隨品牌而來的就是「品牌標語」(brand slogan)了。優秀的品牌slogan歷久彌新，它的廣告及傳播效果甚至不比品牌名稱還遜色！然而要藉由短短的一句話打進消費者的內心，靠的不只是品牌主或行銷人的靈光乍現，更要從品牌策略的角度去思考。品牌主們想了很多個slogan但還沒有「就決定是你了」的moment嗎？身為消費者覺得某個slogan超對味但又不知道為什麼嗎？think™將利用本文介紹品牌slogan的定義，並用大家日常生活中熟悉的品牌作為範例，帶領大家重新認識品牌與slogan的相互關係。

前一篇文章介紹的定位矩陣，是為了找出在市場中「自己與競爭者的區別」，並作為內部制定品牌策略及教育訓練使用；而品牌標語則扮演了「向消費者傳達訊息」的外部角色，並用一句話清楚告訴消費者：「這個品牌為何而存在」。slogan雖然看似輕鬆，但其實在品牌中具有長期的戰略性地位，也因此品牌主必須謹慎地從品牌策略的角度來發想品牌標語。

以下是品牌標語設計簡單又實用的步驟：
1. 善用消費者調查，聚焦目標族群的心理感受
2. 利用定位矩陣，研究競爭者的slogan
3. 從產業、產品、企業態度，發想4~5個關鍵字
4. 將這幾個關鍵字任意排列，直到它形成一段具有意義的話，既契合消費者心理又足以區別你跟競爭者
5. 測試slogan，請夥伴及忠實顧客提供意見

該如何在同產業中用標語脫穎而出，我們用現在最流行的運動產業為例，人們對這些大品牌習以為常，然而他們又是怎麼利用slogan觸動消費者的情感並與競爭者作出區別呢？

※ Nike: JUST DO IT
- TA：所有族群
- 關鍵字：領導品牌、時尚、明星運動員、勝利
自1988年公布以來從未變過，眾所皆知的Nike slogan，來自於Nike對於運動員的定義：「只要你有身體，你就是名運動員。」(“If you have a body, you are an athlete”)。因此Nike的訴求對象就是所有大眾，甚至鼓勵非運動族群的人加入運動行列，JUST DO IT ，想做就做。簡單的三個單字不僅易於國際傳播，並且適用於所有年齡及族群。不僅是口號訴諸大眾，Nike積極結合時尚，也與世界知名頂尖運動員合作，產品及形象變得更符合大眾需求及喜好，成功觸及更多的消費族群。以產品、品牌定位、品牌標語來說，Nike一直整合得很好，可以歸功於簡單又具包容性的slogan，是很好的典範。

※ adidas: adidas is all in
- TA：所有族群
- 關鍵字：創新革命研發、足球、高品質、提升運動表現、生活態度
adidas一向以研發見長，且與國際運動賽事畫上等號，然而為了開發更多的消費族群，adidas的品牌slogan也經歷了多次的轉換，一開始的“Forever Sport”展現了創辦人對運動的熱情，但未有效訴諸消費者的心，後來的 “Impossible is nothing”與拳王阿里及其他運動明星合作，且有強烈的心理訴求，是最顯為人知的品牌標語。但為了整合旗下三個子品牌，前幾年再次推出adidas is all in，融入舞蹈、流行音樂等主流文化，加入與大眾生活相關的元素，塑造了「全頃全力、全民參與」的形象，從slogan的變革，也看到adidas對市場的野心。然而adidas在後續的行銷活動中，並未繼續強化all in的訊息。相較Nike的經典標語，adidas的廣告標語與品牌標語的界線漸漸模糊，未來要如何進行品牌標語策略，或是全面轉換由短期的廣告標語來擴展市場，是值得觀察的重點。

※ Under Armour: I WILL WHAT I WANT
- TA：專業運動族群
- 關鍵字：高科技機能性服飾專家、硬漢風格、奮戰
在短短幾年內席捲運動市場的Under Armour，已經在美國擠下adidas，成為僅次於Nike的運動品牌。除了大受好評的機能性服飾以外，UA的slogan和代言策略相輔相成，更加強了品牌精神。UA的代言明星原本在各自的運動項目皆不被看好，但憑著不放棄的精神，最終都成為運動領域中的佼佼者。I WILL WHAT I WANT，我會成為我想成為的，Will 在英文裡有「意志力」的意思，代表的是運動帶來的疼痛、旁人的冷言冷語，都不能阻止我展現意志奮戰到底，相較Nike和adidas較大眾親民的品牌標語，UA的slogan力道更強。機能性產品、差異化定位及強烈的slogan，是UA在飽和的運動市場中異軍突起的關鍵。

經過以上的案例分析，可以看出品牌標語就像是品牌的公關大使，伴隨著品牌名稱及logo，用消費者熟悉的口語，將品牌介紹給大眾；文字或圖像可能被忘記或難以形容，但朗朗上口的slogan卻能儲存在消費者的腦海裡，並用簡單的話語表達出來。下次再聽到讓你很有感覺的品牌標語，不妨去拆解它的意涵、觸動你的原因、以及該品牌的形象，你會發現短短的slogan設計，其實是經過縝密、全面的考量呢！下一篇think™將繼續介紹品牌slogan的其他應用案例，請不要錯過囉！