品牌與行銷

品牌轉型前的暖身—共識營與品牌內化

現代品牌之父大衛‧艾克曾說過:「員工是品牌故事的發源地,不只代表品牌的核心,也是品牌在市場上能發光發熱的強大工具。」試想假如你的員工不清楚或不在乎品牌重塑後代表什麼精神?那大概也無法體會自己工作的意義及重要性,更別說構思引人注目新的品牌形象宣傳計畫。

正式宣傳重塑成果前,品牌主心裡想的是宣傳全新官網視覺、更換臉書大頭貼、啟用全新產品包裝...等等,但在發佈成果前其實還有一個重要步驟,那就是「凝聚內部共識」,而員工就是品牌最佳的宣傳大使,唯有先讓內部認可企業重塑的成果,行銷宣傳時才能更精準的傳遞價值給消費者。

品牌共識營、品牌內訓是什麼?

think品牌顧問在協助企業主作品牌轉型或品牌重塑(Rebrand)前,經常會舉辦「品牌共識營」與「品牌內化教育訓練」這兩種活動,來釐清團隊對品牌發展的共識,而這兩者最大的差別,則在於舉辦的時機與目的不同。

品牌共識營(以下簡稱共識營)顧名思義是為了達成團隊內部共識。適合在品牌重塑專案啟動之前舉辦,目的是讓企業主或顧問端,蒐集、彙整、了解內部團隊對品牌現況的看法與對未來的期待,作為日後發展或調整品牌策略的參考。

品牌內化教育訓練(以下簡稱內訓)則是透過一系列的課程設計,幫助品牌團隊將轉型或重塑後的成果內化吸收,適合在品牌的階段性任務完成後舉辦(如:品牌識別更新後)目的是讓團隊能充分理解、認同Rebrand的成果,並進一步轉化成具體的執行策略或工作目標。

突破溝通藩籬:跨部門交流與展望

不同於一般制式嚴肅的會議,品牌共識營是基於「每位員工都是品牌重要的一份子」的原則,把大家聚集在一起、講求真實自然的交流、尊重多元想法的聚會。企業員工也是品牌的「內部客戶」傾聽員工的想法,也是收集客戶情報相當重要的一環。

霹靂布袋戲在台灣可說是家喻戶曉,三十年來為台灣最具代表性的影視娛樂品牌,隨著時代與科技不斷演進,品牌也面臨轉型,思考如何和新世代及國際市場溝通前,透過「動腦會議」流程設計,為更聚焦各部門對公司現況的感受,讓同仁可以跳脫既有思維框架、刺激跨部門交流、創意激發,透過動腦讓團隊找到品牌未來目標方向,讓品牌重塑過程也相對順利。以下為引導團隊討論的問題範例:

※刺激團隊創意發想步驟:

1.創意腦力激盪介紹:向參與的同仁介紹腦力激盪練習的流程
2.撰寫品牌現況與未來想法:引導每位同仁思考並將其想法寫下
3.分組討論並找出共識:組員分享想法後,共同決議投票選出出重要結論後上台分享
4.找出首要任務:各部門將想法統整後,寫下首要、次要兩個層面的目標,彼此促進跨部門交流

「霹靂國際多媒體」品牌重塑成果 :https://reurl.cc/1eY888

團隊共識聚焦:品牌DNA執行方針

在H2U永悅健康集團迎來十周年慶的轉型之際,thinkers參與了集團品牌重塑的任務,在企業不斷的整併新品牌的過程之中,重新定義企業願景、價值、組織結構,協助品牌主找到集團文化及共識,品牌全新定位為「全場景健康生活實踐家」,以「Light on your way」的品牌標語、象徵未來的十年,將引領台灣數位健康產業邁向新紀元。

此次品牌內訓成員以集團管理階層為主,透過分組腦力激盪的練習、整合團隊共識、制定執行方針和上台分享交流的方式,確保內部快速內化及推動,及讓團隊在新品牌願景下建立一致認同的想法,並由部門主管們帶回組織內部做落地執行。

※團隊聚焦目標及共識的作法:

1.分組進行共識練習:規劃分組時巧妙地將學員以以新DNA架構進行分組,並提供多種不同面向之關鍵字。邀請每組進行深入討論,選出與公司產品/服務DNA最相符的重要關鍵字。
2.統整團隊共識:邀請每組分享想法,並將其整合為公司的共識。在此過程中讓學員感受到、公司的走向是所有同仁的共識及討論出來的。
3.立下執行方針:在形塑完內部共識後,請組員依照各自分配的DNA關鍵字,制定可具體實行的執行方針。在這個階段,除了方案要符合共識、也期望有更多具有創意的想法發生。
4.上台分享交流:透過上台分享交流的方式,每個組別分享他們的團隊執行方針,並將其他組別提出的建議納入討論。這不僅增進了團隊內部的交流與合作,也促進了全體成員對公司目標的共鳴。

想知道更多H2U品牌重塑的創意及故事,請見連結之執行成果解析:https://reurl.cc/oRWnRV

創意行銷發想:品牌傳遞無限可能

創立18年,全台電商最大衣美購物平台「OB嚴選」從YAHOO拍賣起家,迄今帶領台灣電子商務的崛起、經歷女裝市場競爭挑戰、企業組織變革、線上線下與物流垂直整合,並朝向產品類別跨領域躍進等,18年的淬煉與蛻變,有改變的作法、有不變的初衷,在品牌轉型的關鍵時刻,透過think品牌顧問的梳理,重新刻畫出品牌標語「Own your beauty」,為下個18年的出發再努力,綻放美麗每一天。

品牌內訓分為上、下半場,上半場為team building以全新企業精神串接各部門執行方針,獲得企業的品牌共識。在下半場品牌內訓裡,因參與同仁多為OB品牌行銷與設計美編部門,為激發行銷同仁的創意,在動腦會議發想時特別以開放式提問引導,帶領夥伴們跳脫框架,在品牌重塑的開端前先試想未來潛在發展的道路與機會點。

※引導同仁創意發想步驟:

1.練習找出產品系列對應TA:給予組別不同產品系列設定,嘗試練習分析不同產品對應到的TA輪廓
2.發想品牌重塑溝通的創意主題:給予小組討論時間,依照TA歸納出的結論,發想「品牌重塑發布的創意主題」
3.規劃執行方針:創意主題可以如何被實踐?請小組成員討論要透過利用哪些行銷方式及溝通管道
4.分組上台發表:請小組成員收斂創意內容,並整合在海報上,上台與公司同仁分享

OB嚴選品牌重塑成果 :https://reurl.cc/a194zZ

Conclusion

think品牌顧問常以「Rebrand的第一步,從彼此好好對話開始」來跟客戶分享共識營與內訓的目的。它並不是一簇可即、立竿見影的萬靈丹,卻是開啟內部團隊對話、促進真實交流的好機會。Rebrand是企業轉型的重要過程,品牌不只是單一部門的事,而是有賴全體員工共同成就,每位員工都是最重要的小鏍絲釘,在品牌邁入下個階段前,先內部溝通、交流想法、凝聚共識,以此為準備,並作為品牌重塑旗開得勝的重要開頭。此篇文章分享這項品牌成功關鍵的要素,提供給企業主做品牌審視和願景規劃的依據,期待有更多優質企業能將品牌化向企業內部扎根、深化、並傳遞出去。

※ think 品牌顧問相關文章分享:
➤ 品牌轉型關鍵(上)品牌資產與團隊任務: https://reurl.cc/RW0Ndz
➤ 品牌轉型關鍵(下)品牌內訓與行銷傳播: https://reurl.cc/yYEqEE

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