「何為品牌？」一直以來有很多不同的定義與討論。在很多業主心中除了做好產品本身，是否真的還需要品牌？仍是一道充滿疑惑的難題。時至今日，愈來愈多產品充斥在市場上提供消費者做選擇，「品牌形象」的塑造與經營比過去困難卻也更加受到重視，如何在這茫茫大海之中突破重圍，將是企業要面臨的課題與挑戰。

一般人對於品牌的基本概念，大多認知為利用名字(Name)、標語(Slogan)、商標圖案(Sign and Symbol) 等元素所構成，以傳達企業所提供之產品/服務給社會大眾的一種形式手法。其實品牌所涵蓋的不僅止於此，當消費者接觸到一個產品/服務時所產生的印象，品牌扮演了與消費者們進行第一線的溝通與互動的角色，它就如同一座橋樑，建立了企業與消費者之間的承諾，讓人們可以從中預期產品所提供的內容，辨識出與其他競爭對手的差異。

如果說個人形象創造了世界上每一個獨特的個體，「品牌形象」則是塑造了一個企業的人格、外在與內涵，它利用各種元素的排列組合描繪出企業的形狀。

到目前為止聽起來似乎很抽象，具體上該如何建構品牌形象呢？在將品牌具象化之前的首要任務就是「KNOW WHO YOU ARE」，當企業的品牌願景、價值、人格特質與市場定位都已塵埃落定之後，接下來就是發展品牌形象視覺，向市場上的消費者大聲宣告「WHO AM I」的時候了！

一個好的品牌形象可以建立大家對於產品的印象與認知，就像打理一個人的門面一般的重要，再進入品牌的形象設計之前，為了避免雜亂無章，首先必須有系統地建構出品牌的基本輪廓，可分為以下三大要素：

1. Typography 字型樣式

字型對於品牌來說扮演著非常重要的角色，不僅是視覺上的表現方式亦是與消費者溝通的主要媒介，影響了品牌與消費者對話的方式。有些品牌利用獨特的設計字型建立品牌輪廓，看見下圖左的 “This is 4 the players” 這段話時，是否看得出來是出自於哪一個品牌？即使我們沒有看到產品、顏色、包裝、廣告，仍可以從文字的形體中得到線索跟答案，因為PS4流線纖瘦的字體，已經在消費者心中建立深厚了的印象。因此選擇適合的字型就像是品牌的導覽員，可以與其他視覺元素相輔相成，描繪出品牌的樣貌與個性。

2. Color Palette 色彩計畫

「色彩」從人們的心理層面來看，已有既定的某種感知與情感連結。如何有策略地運用與產品特質相符的顏色，用它說出產品的故事，對於一個品牌給予消費者的感覺來說影響甚大。過去聯邦快遞 ( Fedex ) 在品牌用色上以多種顏色的搭配來區分不同的部門，消費者在路上會看見紫色和綠色、紫色和紅色、紫色和灰色的Fedex商標，它們每天被大量露出在世界各地，但是部門顏色分類對於消費者來說不僅一點也不重要，甚至時常造成誤解與混淆。

企業內部發現，聯邦快遞必需統一品牌色彩、以最簡化的視覺形象發揮最大限度的品牌價值，經過研究後最終採用了顧客辨識度最高的紫橘色商標，如今大家只要看見這樣的搭配，就會想到「聯邦快遞」。


3. Shape and Patterns 形狀樣式

在進行品牌形象設計時，形狀的表現方式可以強化品牌性格，它的角色雖不如字型與顏色一般顯著可見，但在勾勒整個品牌形象的輪廓時，產生畫龍點睛的效果。

今天我們只要看到彩色的直條紋，Paul Smith 那優雅細膩卻充滿趣味的特質便會在腦中浮現。這個紋樣十足的展現了在端莊精緻的紳士男裝表面背後隱藏著的那些幽默叛逆，運用Pattern與產品相互結合的方式，以時而隱藏時而大方展現的手法，帶給人們無限的驚喜，而這也是Paul Smith 透過這些圖案所傳達的英式幽默，也將自身的品牌個性帶入了這些元素中。

當品牌的輪廓都已經建立之後，我們可以依循這些基礎架構，依產品特性用不同的表現手法切入，替產品的品牌形象設計達到加乘的效果，加以體現產品的完整性。以下列舉了不同的品牌案例，從包裝、插畫、攝影與影片來看品牌透過這些媒介如何體現品牌形象。

Airbnb作為一個年輕充滿活力的共享平台，再經歷一次rebrand的過程中，以重新創造的品牌形象，緊密連結了全世界的房東與房客們的關係。

從全新的Logo開始，Airbnb便以平易近人的手繪線條出發，涵蓋了People, Place, Love, Airbnb 四個元素，一個名為「Belo」的Logo便串起了人與人之間的關係。這是一個簡單到每一個人都可以一筆畫出的符號，他們更鼓勵大家自由創造出屬於每一個人獨有的Belo標誌，讓在城市間遊走的旅人們以及接待他們的房客都可以藉此訴說自己的故事。

Airbnb透過繽紛的插畫表現手法充分的傳達了「自由、共融、體驗、分享」的品牌精神與個性，它讓所有人都參與了建立品牌形象的角色，將大家自由創造的元素運用回品牌的廣告、平面視覺、形象影片中，看到各式各樣的Belo圖案，在世界各地旅行的同時總能找到一個能放心安身的居所。它利用了品牌形象與人們建立情感上的連結，將房客、屋主以及Airbnb品牌之間緊密的結合，當你打開Airbnb，找到的不只是旅宿，而是歸屬感。

大家應該對於絕對ABSOLUT VODKA俐落的瓶身不陌生，即使我們將它的logo與文字移除，其經典的瓶身設計已經成為這個品牌最重要的象徵了。ABSOLUT VODKA 成功地將消費者的目光集中在這款獨特的瓶身設計上，乾淨透明的玻璃瓶、沒有任何多餘的標籤、直接了當的展現出伏特加酒的絕佳本質 - 純粹、完美、簡單。

ABSOLUT VODKA 雖是享譽國際的頂級烈酒，品牌個性卻不如其他頂級酒品來的嚴肅正經，它擁有詼諧風趣的特質與層出不窮的創意與活力。其品牌形象以 ABSOLUT 為核心概念，不僅大膽的在瓶身上將想法發揮得淋漓盡致，並將觸角延伸入視覺藝術的領域，甚至舉辦一年一度的ABSOLUT ART AWARD讓許多設計師們在瓶身上盡情揮灑創意。

在同志議題發酵之時，他們以“In An ABSOLUT World, There Are No Labels”的標語，去除Logo與貼標的空瓶身為視覺意象，一來宣告了品牌的核心精神，二來在這波話題中贏得了正面的關注。ABSOLUT VODKA 總能利用這樣的品牌魅力牢牢的抓緊他的追隨者們。

在精品香水的世界裡，放眼望去各大品牌總給人一種貴氣、奢華的高姿態，這些香水大多出自於顯赫的高級訂製品牌。而JO MALONE卻能從中橫空出世，由一位對於氣味天賦異稟的女性調香師創造出一款款超脫世俗的獨特氣味。

JO MALONE的香水透過瓶身看過去，顯得優雅俐落、乾淨純粹。沒有其他香水品牌濃烈的化學香精氣味，它淡雅、迷人的味道都來自於背後堅持使用的純天然原料。也因為JO MALONE的天然純粹，當其他的品牌難以利用視覺表現手法準確地傳達自家香水的氣味，只能透過名媛偶像的加持來顯現其尊貴不凡的品牌意象時，JO MALONE在產品的命名和視覺的表現上，都利用了最直接了當的方式 —— 忠實呈現天然原料的樣貌。

在JO MALONE的視覺畫面裡，其香水低調的隱身在天然的原料之中，在還沒看到香水的名字之前，彷彿就已經將罐子打開，清新放鬆的氣味繚繞在鼻尖，輕盈優雅的滲入腦海裡，原來這就是「肉豆蔻與薑」、「白玫瑰與檸檬葉」、「伯爵茶與小黃瓜」的味道啊！

FREITAG 這個來自瑞典蘇黎世的休閒包包品牌，利用回收的卡車帆布製作，搭配帆布上不同顏色、文字的拼接圖案，隨機的切割，製作出一個個顏色大膽活潑的包包，不僅環保、耐用，鮮明的色彩以及創新的包款結構與使用方式，讓 FREITAG 這個品牌具有極高的辨識度，創造出粗獷率性的品牌形象。

FREITAG 給了卡車帆布重生的機會，並看準了他堅實耐用的特色，由於每一個包款都不會與別人重複撞包，它的獨特性讓 FREITAG 的追隨者們在世界各地努力搜羅特別的款式，購買的當下也必須當機立斷，錯過了這次就再也買不到另一個相同的產品了。

其最大的特色除了在花色上的獨一無二之外，不同系列的包款結構上除了耐用之外，在機能上也發揮到淋漓盡致的境界，從背帶結構、內袋設計、包包的收闔方式、如何將收納極大化等方面，都別具巧思。在這樣的品牌特色之下，FREITAG 也利用了簡單風趣的逐格影片手法，來表現其商品的特色，讓消費者能夠一目了然每一個包款的特別之處。

產品形象影片：

FREITAG - F253 KOWALSKI (https://vimeo.com/222789828)
FREITAG -F90 DELGADO (https://vimeo.com/50634930)

要從競爭者眾多的茫茫大海之中躍身出來，成為消費者眼中的亮點就像打一場長期戰，需要透過品牌形象的經營來讓大家知道「你是誰」以及「能為消費者做什麼」，透過縝密的企劃與設計，以具象的表現方式使消費者對於品牌產生好感進而消費體驗並產生忠誠度。

品牌的經營沒有絕對的公式，找到主軸概念之後，可以表現的手法有各種可以發揮的切入方式，只要透過好的媒介導入能夠展現品牌特質的idea，每個品牌都有機會成為消費者心中最亮的一顆星。