企劃是什麼？為什麼品牌需要企劃？不能直接設計嗎？這是think™在接觸新客戶時最常收到的詢問。老實說品牌建置並沒有一套放諸四海的標準，各家設計顧問公司也有不同的流程，但我們認為在品牌創立前期，若有企劃提供清楚的資訊與定位，更能夠輔助視覺創意的產出！今天這篇文章就以 thinkers的工作為例，為大家剖析品牌企劃的任務與重要性。

正確有效的資料是發展品牌策略的基石，尤其在資訊爆炸的時代，收集及視讀資訊的能力格外重要，這也是品牌企劃必備的專業。搜集的資料主要分為企業內外部：

※ 經營團隊及關鍵人物
品牌誕生的契機來自於創業團隊對於市場的想望；事業要細水長流，則關係到管理階層的想法及做法。因此品牌企劃必須透過單獨訪談或小組訪問，了解每個關鍵人物對品牌及產業的想法，必要時甚至要舉辦共識營，以獲取整體共識。

※ 產業動態及消費者
外部資訊包含業界趨勢、直接或間接競爭者。前者可從網路上可信賴的來源，取得新聞或統計報告；研究其他品牌也能知曉產業動態，以及參考優秀(或失敗)案例，此時品牌企劃多著重於調查品牌定位及價值，佐以關鍵的行銷活動來分析。

若是B2C品牌，在建置初期也必須將消費者的聲音納入考量，做法有問卷調查及焦點訪談，目的在了解不同族群對於品牌的認知、產品的使用情境、尚待解決的痛點等等，在這過程中品牌企劃需善用人際談話技巧，引導受訪者、取得重要的訊息。

收集了大量的資料後，則進入去蕪存菁的階段。此時考驗品牌企劃對於資訊的敏銳度，要在短時間內快速咀嚼、篩選聚焦，並將有用的資訊留下成為發展創意的養分。此階段的分析方法包含coding，善用分類歸納團隊的共識、消費者意見；或是進行資料對比，如不同年份或族群間的差異、訪談資料與數據的共同或相異之處，並釐清造成這些結果的原因。

同樣的資料由不同企劃人員經手，就有可能產生不同的結果，但這也是品牌企劃的有趣之處，只要建立在邏輯上，策略可切入的利基點可說是千百種。

經過前述理性分析，接著品牌企劃就要善用創意思考，為品牌落下在市場的定位。首先要為品牌定義以下四個元素：

※ 品牌願景及DNA
宏觀的願景將作為品牌長久發展的指南針，例如影響產業、提升福祉；品牌DNA則是支撐願景的基因，也可說是「品牌的形容詞」描述產品服務核心、品牌個性、企業精神等。這兩者可能源自於內部團隊，也可能取自於外部資料，企劃要找出兩邊的最大公約數，加以修飾轉換，讓願景和DNA變得好記、容易理解、使人認同。

※ 目標受眾與競爭品牌
在研究階段訪問了不同族群的消費者，此時要找出最契合品牌屬性的目標受眾，他們可能有較高的需求、相應的消費力、認同品牌理念等特徵。另外也得認知目標受眾是否會轉向其他競爭或替代品牌，而品牌的因應之道為何？企劃利用這兩個元素，為業主描繪出清楚的輪廓，以利制定上市後的品牌推廣策略。

最後，企劃必須將上述元素整合，濃縮至一句品牌標語，以及一篇品牌故事，因此品牌企劃還得具備一定的文字能力，並可以因應不同業主及受眾的調性，調整書寫角度，讓品牌價值得以彰顯。

當然文字必須透過良好的計畫才能傳遞出去，因此品牌企劃有時也要協助新品牌制定初期的行銷計畫，例如社群媒體、開幕活動等，目的是為了建立並維持品牌形象，同時提供業主未來進行行銷活動的參考。然而要注意品牌企劃不等同於行銷企劃，兩者是不同的專業職位，互相搭配起來的效果，才能產生推廣品牌的最大力度。

看到這裡其實不難理解，品牌企劃必須兼備各種五花八門的技能，更別說每個品牌的屬性不同，必須適時調整各階段的作法。為了完成這些挑戰，品牌企劃若有自我提升的態度，平時保持對各個領域的好奇心、持續精進學習，當新的挑戰來臨時，才能靈活運用所見所學，為客戶打造獨一無二的品牌。

think™一直以來都非常強調企劃與視覺的重要性，不論專案大小，品牌企劃與視覺是相輔相成的，我們由衷相信，良好的企劃架構品牌骨幹、優秀的設計賦予品牌血肉，最後由經營團隊為品牌注入靈魂，一個富有創意及美學的品牌就相應而生！